В интервью с Еленой мы разобрали следующие вопросы:

Какую программу лояльности вы использовали ранее?

Раньше у Галамарта не было программы лояльности. Несколько раз пытались запустить программу лояльности мои предшественники. Но по каким-то причинам это не получилось. Были попытки запуска на тестовых магазинах, но дальнейшее распространение программы лояльности не удалось. Причины неизвестны. Когда я приступила к выполнению своих обязанностей на роли руководителя отдела по программе лояльности, первое, что я поставила перед собой – найти очень быстрое решение. Мне не хотелось повторить судьбу моих предшественников и промедлить с запуском.И я стала искать такое решение, которое с одной стороны позволит мне быстро запуститься, а с другой стороны, чтобы это прошло легко на первом этапе.

Какой была основная цель подключения программы лояльности?

Цель была очевидна – изучить наших клиентов. Мы понимали, что ничего не знаем своих клиентах. Мы просто видим чеки и даже не знаем, как часто покупатели к нам приходят, какой у нас средний чек. Моя задача была получить эту информацию о наших клиентах: кто они, как часто они к нам приходят, с какой целью, что они покупают, какие жизненные потребности мы закрываем. Как мы можем им помочь в чём-то, в том числе сэкономить. Вот на все эти вопросы нужно было получить ответ.

Почему выбрали UDS?

UDS привлекателен для нас по нескольким причинам:
1 - простая интеграция, а значит – сравнительно быстрый запуск.
2 - нам интересна аудитория пользователей приложения UDS.

На момент запуска программы у UDS было уже 30 миллионов пользователей, что говорит о ее популярности и успехе. Это было ровно год назад, а сейчас число пользователей только увеличилось. И мы рассчитывали привлечь не менее 1 миллиона новых клиентов – пользователей приложения в нашу программу. Сначала программа лояльности была запущена в тестовом режиме в магазинах Екатеринбурга, а затем в октябре распространилась на всю сеть магазинов.

Какие были ожидания от программы лояльности UDS?

Ожидания от программы лояльности UDS были высокими. Мы были уверены, что она поможет ответить на наши вопросы, увеличить число посетителей в наших магазинах и привлечь новых клиентов. По моим прогнозам мы должны были привлечь от 1 миллиона пользователей за 9 месяцев и увеличить средний чек минимум на 10%. По результатам платформа UDS во многом оправдала наши ожидания, а в некоторых моментах даже предвосхитила. Сразу после запуска мы протестировали различные источники трафика для того, чтобы посмотреть откуда к нам приходят новые клиенты. Сначала мы разместили QR-коды на плакатах, листовках, на наклейках на кассе, а также на различных сторонних площадках и во всех социальных сетях. Кроме того, при открытии магазинов мы создавали дополнительные QR-коды на дополнительные баллы в честь открытия магазина. Мы провели много тестов по источникам трафика и изучили, как сертификаты влияют на поведение людей в зависимости от их размера. Мы также изучили механику сертификатов на день рождения и приветственных баллов.

Какие выводы сделали после внедрения UDS в первых магазинах?

Мы провели тестирование с некоторыми партнерами, включая автозаправочные станции в Челябинске. В результате получили полную картину поведения и предпочтений наших клиентов. Мы изучили, как они реагируют на разные предложения и события. Получили ценную информацию, которая поможет нам разрабатывать более эффективные стратегии и предлагать более привлекательные предложения для наших клиентов в будущем.

Довольны ли мы результатом работы с UDS?

Я однозначно скажу, да. Потому что первое, что мы сделали – это быстрый запуск, что является большим плюсом. Мы запустились на очень простой механике, которой нам было достаточно — 5% базовое начисление баллов. Мы протестировали все, что хотели, собрали историю покупок наших клиентов и сделали это за очень невысокую цену, в сравнении с другими промышленными системами программ лояльности и CDP-платформами. UDS однозначно выиграл по цене и скорости внедрения.Прогноз получить не менее миллиона человек от UDS не сбылся, мы этого показателя не достигли. Общий размер базы клиентской на текущий момент у нас составляет чуть меньше 1,2 млн человек, из них 33% это внешние клиенты, то есть те, кто пришёл к нам из приложения UDS и не был нашим клиентом, а также те, кто пришёл по рекомендациям друзей. В целом, по этим показателям мы довольны результатами.Мы не достигли ожидаемого проникновения в чеки клиентов. В среднем по всей сети это показатель составляет 6%. Однако некоторые регионы показывают лучшие результаты, такие как Хабаровск — 8,25% и Иркутск 20%. Эти показатели действительно нас удивили.Благодаря активным действиям некоторых магазинов и руководителей, мы смогли достичь лучшего проникновения в программу лояльности по чекам. Средний чек в этих магазинах выше на 17%, что способствовало достижению лучших результатов в целом по сети.

Как влияет размер сертификата на поведение покупателя?

Мы пришли к выводу, что размер сертификата не сильно влияет на поведение покупателя. Независимо от того, сертификат на 1 000, 2 000 или 3 000. Однако, когда речь идет о суммах меньше 1 000, мы заметили, что поведение покупателей начинает отличаться. Результаты тестов показали, что суммы в диапазоне от 300 до 750 уже оказывают влияние на поведение покупателей, но не всегда положительное. Это было еще одним открытием, сделанным благодаря проведению данного теста.

Было ли что-то неожиданное для вас в работе с UDS?

Нас удивила реферальная программа. У нас есть лидер по рекомендациям, человек, который совершил 481 эффективную рекомендацию. Это значит, что это были именно те рекомендации, которые привели к совершению покупок. При этом у него всего было около 700 баллов, но он сделал такое большое количество рекомендаций. Есть также люди, которые сделали 320 и 280 эффективных рекомендаций. Это означает, что покуатели действительно включились и рекомендовали программу лояльности своим друзьям, чтобы заработать. Я считаю, что наша программа очень щедрая, так как мы даем высокие баллы за приглашение друга.

Были ли случаи, когда пытались обмануть систему?

Мы обнаружили ФРОД со стороны клиентов и кассиров. Что касается клиентов, мы выяснили, что некоторые люди создают различное количество аккаунтов и делают рекомендации сами себе. Это было возможно из-за того, что сервис UDS позволяет регистрироваться не только по номеру телефона, но и через электронную почту. В итоге, люди создали множество аккаунтов и зарабатывали на рекомендациях для себя. Кассиры пробивали себе покупки клиентов, которые не предъявляли карту или код скидки UDS. Таким образом, они также зарабатывали на этом. Из-за этого произошла волна увольнений,мы вынуждены были уволить около 10 и более сотрудников, включая тех, кто проработал у нас 10 лет. Благодаря активным действиям сотрудника службы безопасности, который был допущен к отчётности по подозрительной активности, удалось выявить подобные случаи.

Каковы дальнейшие перспективы работы с UDS?

Изначально UDS был выбран в качестве платформы для 1-го этапа. И сейчас мы подошли ко 2-му этапу с запланированным переходом на промышленную систему лояльности с CDP и CRM. Но UDS предложил новый кейс и сделал нам интересное предложение, чтобы мы не расставались и работали дальше. Это новый функционал, специально созданный под наш запрос, хотя мы даже не знали, что такое возможно. Мы просто хотели продолжать привлекать пользователей UDS и иметь хорошие показатели по привлеченному трафику.

UDS предложил нам выпуск карт лояльности Галамарт у себя в приложении. Этот функционал уже разработан и на стадии тестирования. В ближайшее время он будет запущен и мы, перейдя на другую платформу, будем по-прежнему для себя привлекать новый трафик пользователей приложения UDS. Это классная фишка и я знаю, что многие другие крупные бренды тоже захотели воспользоваться этим функционалом и уже стоят в очереди на внедрение для того, чтобы также, как и мы получать новый трафик.

Расскажите про ваш опыт работы с рекламными инструментами UDS.

Мы решили попробовать использовать дополнительный функционал UDS. Это была реклама, которая включала размещение баннеров в приложении UDS с товарными предложениями и переходом по ссылке регистрации в программу лояльности. Мы рекламировали наши товары по сниженным ценам к школьному сезону. Результаты были довольно неплохими.

Результаты рекламной кампании на данный момент:

Показы (охват) — 958 837 человек
Переходы — 22 290 человек
Регистрации в программе лояльности — 1393 человек.

Мы заметили увеличение числа новых клиентов и повышение продаж. Баннеры привлекали внимание новых пользователей, а сниженные цены и бонусы стимулировали покупки. Это позволило нам увеличить доход и укрепить лояльность клиентов.Мы по-прежнему продолжаем собирать данные по той акции. Оценивать эффективность рекламы необходимо не только на основе итогов акции, но и с учетом долгосрочных результатов. Если наша задача – привлечь новых клиентов в программу лояльности через данную акцию, то неправильно считать только первую покупку (чек), которую они совершили в рамках акции. Важно также учитывать покупки, которые эти клиенты делают в дальнейшем. Именно на основе этих покупок мы можем оценить скорость окупаемости рекламной кампании.Второй целью рекламной кампании была познакомить людей с брендом «Галамарт» и рассказать об очень привлекательных ценах на примере школьного базара. И, в принципе, мы справились с этой задачей.

Как вы оцениваете проделанную работу совместно с UDS?

‍Мы получили положительные результаты. Могу смело сказать, что мы протестировали и попробовали все доступные нам механики в UDS, чтобы выбрать из них самые работающие и использовать их в новых условиях и на новой платформе. Этот опыт, конечно, сложно оценить в деньгах, но в проделанной работе и полученном опыте он выглядит очень достойно и мы продолжаем работать дальше.